Postęp w dziedzinie nowoczesnych technologii, związanych zwłaszcza z globalną siecią informatyczną, spowodował zasadnicze zmiany również w otoczeniu społeczno-ekonomicznym prawa. Podstawę sprawnego funkcjonowania wszelkich form aktywności człowieka zaczęła stanowić informacja, wyznaczając równocześnie rolę szeroko rozumianym mediom oraz środkom powszechnej i indywidualnej komunikacji. Społeczeństwo industrialne ewoluowało natomiast w kierunku odmiennego modelu, określanego mianem społeczeństwa informacyjnego. Poziom rozwoju technologicznego państwa stał się tym samym czynnikiem determinującym stopień zaawansowania jego gospodarki, a także priorytetem politycznym i legislacyjnym.

Wykorzystanie Internetu wiąże się z licznymi korzyściami. Umożliwia swobodny dostęp do informacji, międzynarodowy zasięg podejmowanych działań oraz szybki i elastyczny kontakt z innymi podmiotami. Zastosowanie nowych narzędzi technicznych i metod pozwala również na niezwłoczną reakcję na zmiany otoczenia, skutkującą aktualizacją informacji, natomiast niski w porównaniu z wykorzystaniem mediów tradycyjnych koszt eksploatacji dróg elektronicznych obniża także koszty własne podmiotu. Umożliwia tym samym łatwe i skuteczne pozyskiwanie konsumentów dóbr medialnych oraz partnerów strategicznych.

Jedną z konsekwencji powstania tzw. kultury społeczeństwa informacyjnego[1], swoistej kulturowej globalizacji, są nie tylko wyzwania stojące przed legislatorami w zakresie ochrony własności intelektualnej i zarządzania twórczością. Digitalizacja otwiera nowe możliwości również przed samymi artystami. Dynamika stosunków ekonomicznych i intensywnie zaznaczająca się na rynku konkurencja między twórcami, często wymusza na tych ostatnich poszukiwanie innego niż kontakt z wydawnictwem sposobu sprzedaży sztuki. Wielu autorów, niechętnych bądź pozbawionych możliwości wspomnianej współpracy, aby zapobiec zatrzaśnięciu własnych pomysłów w szufladzie, decyduje się wówczas na indywidualne zarządzanie twórczością, często w otoczeniu Internetu, wywodząc z tej perspektywy określone korzyści i trudności, zarówno na gruncie prawnym, jak też ekonomicznym, społecznym i kulturowym.

W ramach indywidualnego zarządu własnością intelektualną artysta funkcjonuje na rynku bez wydawcy, stając się jednocześnie własnym menedżerem, dbającym o ekonomiczną efektywność i konkurencyjność swojej sztuki. Obok silnego zaangażowania w proces kreacji musi zatem sprostać także innym zadaniom stojącym przed zarządzającymi mediami: planowaniu, organizowaniu, motywowaniu, kontrolowaniu i koordynowaniu. Każda z wymienionych funkcji pociąga za sobą określone obowiązki. Wybór celów i strategii rozwoju, wdrażanie procedur ich realizacji, podejmowanie decyzji, poszukiwanie sponsorów, promocja i marketing… - praktyka rynkowa wymaga nie tylko sporych nakładów energii i kreatywności. W znaczący sposób ogranicza również czas przeznaczony na pracę twórczą. Podczas gdy współpracujący z wydawcą autor może skupić się niemal wyłącznie na szlifowaniu dzieła, artysta-menedżer podporządkowuje swój dzień oczekiwaniom rynku, nie pozwalając sobie niekiedy na pełną ekspresję talentu. Aby odpowiednio zadbać o własną konkurencyjność, a tym samym mieć szansę na zaistnienie w świadomości odbiorców, musi dzielić czas pomiędzy tworzenie i zarządzanie twórczością.

W ramach indywidualnego zarządu artysta-menedżer czuwa nad wszystkimi – ściśle ze sobą powiązanymi – etapami procesu artystycznego i zarządzania utworem: od kreacji, poprzez produkcję, do promocji i dystrybucji dzieła. Aby efektywnie działać na rynku, w myśl porterowskiej koncepcji „łańcucha wartości” musi uwzględniać w podejmowanych działaniach zarówno jakość oferowanej zawartości, jak też perspektywę konsumencką oraz charakterystykę obranego systemu dystrybucyjnego[2].

Momentem inicjującym zarządzanie sztuką są operacje wytwórcze. Rynkowa samodzielność i niezależność względem wydawcy na tym polu otwiera przed artystą większe możliwości w zakresie swobody twórczej. Niezwiązany oczekiwaniami potencjalnych bądź kontraktowych partnerów wydawniczych może pełniej realizować swoją wizję sztuki, eksperymentować, dotykając nawet przestrzeni stricte niszowych. Jedynym ograniczeniem stają się tu preferencje odbiorców oraz poziom ambicji w dotarciu do określonej liczby bądź grupy adresatów. Oznacza to, że im wyżej twórca stawia własne dążenia artystyczne kosztem masowej popularności, tym większą wolność twórczą i spełnienie w tym zakresie jest sobie w stanie zagwarantować. Nie należy jednak zapominać o gospodarczych konsekwencjach takiego wyboru. Przysłowiowa „sztuka dla sztuki”, zbyt mocno zindywidualizowana i sprofilowana, a tym samym obecna w bardzo wąskim gronie odbiorców, może okazać się dla artysty siłą ekonomicznie destrukcyjną. Mimo ideowych pobudek każdy twórca, aby rozwijać i kontynuować działalność w warunkach gospodarki rynkowej, musi bowiem czerpać z pracy wymierne zyski. W przeciwnym razie artystyczne dążenia szybko zaczną nosić wyłącznie znamiona hobby.

Efekt procesu kreacji stanowią przedmioty prawa autorskiego – utwory. Technologia cyfrowa wprowadza szereg zmian w sposobie ich wykorzystywania, określając na nowo także zakres eksploatacji dzieła. Wytwory kultury, funkcjonujące dotąd na różnych nośnikach, dzięki zapisowi cyfrowemu, mogą być przechowywane w jednej postaci, a następnie z łatwością przekazywane innym użytkownikom. Internet wzbogacił tym samym utwór o cechę transgraniczności, dzięki czemu niemal w tym samym momencie mają szansę się z nim zapoznać miliony ludzi na całym świecie. Problemy prawne w środowisku Sieci rodzi jednak nie tylko „powszechna dostępność” dzieł, ale również charakterystyczne przenikanie się przedmiotów prawa autorskiego z „informacjami, do pozyskania których prawo przysługuje zasadniczo każdemu obywatelowi”[3] i globalność Internetu. W kontekście ostatniego przypadku utwór de facto nie jest związany z konkretnym terytorium. Prawo autorskie danego państwa co do zasady obejmuje natomiast wpływem utwory stworzone w danym kraju. W sytuacji, gdy artysta pochodzący z jednego państwa umieszcza swoją twórczość na serwerze działającym na terytorium innego, a następnie zapoznaje się z nią obywatel trzeciego kraju, naruszenie gwarancji może rodzić realne trudności interpretacyjne. Najbardziej zasadnym sposobem rozwiązania tego problemu wydaje się przyjęcie zasady lex loci protectionis, która stanowi o konieczności stosowania prawa państwa dochodzenia ochrony. Praktyka orzecznicza wskazuje jednak, że nawet ta zasada nie jest wolna od wad interpretacyjnych[4].

Indywidualne zarządzanie własną twórczością wymusza na artyście nie tylko konieczność podjęcia decyzji w zakresie sposobu udostępniania utworu (np. wykorzystania licencji creative commons). Upoważnia go także do samodzielnego nadzoru nad funkcjonowaniem i respektowaniem przez innych uczestników obrotu jego osobistych i majątkowych praw autorskich oraz egzekwowania ochrony dzieła i przysługujących mu w tym kontekście uprawnień. Powinien mieć on na uwadze również fakt, że każdy akt eksploatacji utworu stanowi przedmiot odrębnej umowy. Nie oznacza to jednak, że artysta w każdym przypadku samodzielnie musi dochodzić swoich praw. Nawet jeżeli nie przynależy do żadnej organizacji zbiorowego zarządzania, w pewnych realiach może liczyć na pomoc z ich strony. Taka okoliczność wynika z wymogu obowiązkowego pośrednictwa np. w sytuacji nadawania utworów przez stacje radiowe i telewizyjne. Organizacja reprezentuje wówczas także autorów nie zgłaszających dzieł pod ochronę i zobligowana jest do przekazania należnego honorarium uprawnionemu po zainkasowaniu tantiemów.

Jak zauważono, tym, co w istotny sposób zmieniło kształt systemu dystrybucji dóbr kultury i de facto otworzyło artyście-menedżerowi drzwi do świadomości potencjalnych odbiorców, stała się rewolucja technologiczna. Wykorzystanie w ramach procesu artystycznego Internetu pozwala bowiem twórcy na nowo zdefiniować własną aktywność na rynku kultury, umożliwia dotarcie do konsumenta i promocję własnej sztuki poza systemem wydawniczym, skutkując niekiedy nawet nawiązaniem współpracy z profesjonalnym menedżerem.

W praktyce rynkowej można spotkać się z różnymi wariantami sprawowania indywidualnego zarządu nad własną twórczością. Podstawową formę takiej działalności stanowi samodzielne zarządzanie przez cały okres aktywności artystycznej autora. Twórca działa wówczas nieustannie poza profesjonalnym systemem wydawniczym, nie zawierając kontraktów z zawodowymi menedżerami, nawet w perspektywie sukcesu rynkowego. Do sugestywnych przykładów takiego pokierowania własną karierą na polskim rynku należy choćby twórczość pisarza Piotra Kowalczyka.

Wzrastająca liczba autorów otwartych na prezentację swojej sztuki szerokiej publiczności sprawia, że konkurencja między nimi, zaznaczająca się niemal w każdej dziedzinie artystycznej kreacji, staje się coraz silniejsza. Wskutek tego bariery wejścia na rynek dóbr kultury nieustannie się podnoszą. Sytuacja ta powoduje, że kreatywni debiutanci mają znikome szanse na zaistnienie w świadomości odbiorczej. Dysponując talentem niepopartym odpowiednim atrybutem, choćby w postaci znajomości w kręgach producentów sztuki, postrzegani są przez wydawców jako przedsięwzięcie obarczone zbyt dużym ryzykiem, co de facto zamyka mniej przedsiębiorczym artystom drogę do realizacji twórczych aspiracji. Z tego powodu bardzo wielu z nich decyduje się, przynajmniej w początkowej fazie twórczości, samodzielnie zarządzać własnym rozwojem. Odważna decyzja powoduje niekiedy, że w perspektywie zdobycia uznania wśród odbiorców ich sztuka zostaje zauważona i doceniona przez wydawcę, co stanowi z reguły pierwszy krok do nawiązania szerszej współpracy i przejścia z systemu indywidualnego zarządzania pod patronat wydawnictwa.

Inną formą opisanego wariantu jest sytuacja, w której uznany twórca, działający z powodzeniem w ramach systemu wydawniczego, decyduje się na rezygnację z profesjonalnego kontraktu na rzecz indywidualnego zarządzania własną twórczością. Taki wybór może zostać podyktowany kaprysem, pragnieniem eksperymentowania lub potrzebą zmiany artystycznego otoczenia bądź charakteru twórczości. Niekiedy jednak determinowany jest chęcią sprawdzenia się w roli menedżera lub obniżenia kosztów wydawnictwa z myślą o fanach.

Ostatnim znaczącym wariantem samodzielnego rozwoju kariery jest sytuacja, w której artysta zarządza własną twórczością jedynie w kontekście bezpłatnego udostępniania dzieł, w pozostałym zakresie podporządkowując swoją sztukę praktyce zarządzania wydawniczego. Taka perspektywa wiąże się np. z wykorzystaniem wspomnianych wcześniej licencji creative commons, umożliwiających udostępnianie utworów (z wyłączeniem oprogramowania) objętych prawem autorskim. Licencje te funkcjonują w oparciu o zasadę „pewne prawa zastrzeżone”. Pozwalają zatem autorom chronić swoje prawa i jednocześnie dzielić się twórczością z innymi podmiotami.

Licencje creative commons opierają się na czterech warunkach określających udostępnianie utworów. Ich kombinacje sankcjonują sześć licencji, funkcjonujących w wersji ogólnej oraz w formach dostosowanych do prawodawstwa krajowego poszczególnych państw. Pierwszy z nich stanowi „Uznanie autorstwa”, zezwalające na kopiowanie, dystrybucję, wyświetlanie oraz użytkowanie dzieła i jego pochodnych pod warunkiem umieszczenia informacji o twórcy. Kolejnym jest „Użycie niekomercyjne”, umożliwiające podejmowanie wspomnianych działań w celach niekomercyjnych. Trzeci wyznacza hasło „Bez utworów zależnych”. Zezwala on na kopiowanie, dystrybucję i wyświetlanie wyłącznie niezmienionych kopii dzieła. Ostatnią możliwość określa oznaczenie „Na tych samych warunkach”. Umożliwia ona podejmowanie wspomnianych działań na dziełach pochodnych pod warunkiem, że będą one opublikowane na takiej samej licencji.

Obok standardowych licencji creative commons funkcjonuje również CC0 – jednostronne oświadczenie autora o zrzeczeniu się wszelkich praw do dzieła i de facto przekazaniu go tzw. domenie publicznej. W polskim porządku prawnym, sankcjonującym niemożność zrzeczenia się przez twórcę osobistych praw autorskich, licencja ta zakłada jedynie zrzeczenie się praw majątkowych w maksymalnie szerokim zakresie.

Przejawem wspomnianego wariantu indywidualnego zarządu jest również tzw. subsydiowane publikowanie, polegające na częściowym partycypowaniu artysty w kosztach ponoszonych przez wydawcę w związku z zarządzaniem utworem. Taka sytuacja wymaga podpisania umowy prawnej z wydawcą, określającej zakres finansowego obciążenia autora w ramach produkcji i dystrybucji treści oraz wielkość udziału menedżera w zyskach ze sprzedaży dzieła. Akt ten, podobnie jak przy tradycyjnym procesie publikacji, obejmuje często także przeniesienie na wydawcę majątkowych praw autorskich do utworu. Z subsydiowanego publikowania korzystają zazwyczaj twórcy projektów specjalistycznych, mogących zdobyć uznanie w niewielkim, ale stabilnym gronie odbiorców, mogącym pokryć część kosztów wydawniczych. Na tę formę zarządu decydują się również zdolni debiutanci, skłonni partycypować w nakładach finansowych w zamian za możliwość korzystania z uznanego zaplecza biznesowego oraz pomoc promocyjno-marketingową.

Sytuacja indywidualnego zarządzania karierą artystyczną jest szeroko obecna w wielu dziedzinach kulturowej kreacji. Na gruncie literackim przejawia się m.in. w postaci tzw. self-publishingu, czyli zespołu operacji mających na celu wydawanie utworu własnym sumptem, zazwyczaj w charakterze e-publikacji, dostępnej na różnego rodzaju czytnikach bądź w serwisach w profesjonalny sposób zajmujących się dystrybucją e-sztuki. Tego rodzaju działalności nie należy przy tym mylić z prywatnymi formami rozpowszechniania treści: prowadzeniem własnych stron internetowych, blogowaniem czy udzielaniem się na forach dyskusyjnych.

W przypadku samo-publikowania autor nie tylko samodzielnie zarządza wydawnictwem: pisze utwór, redaguje go, ilustruje (bądź pozyskuje oprawę graficzną), nanosi korektę (lub korzysta z pomocy internetowych korektorów-wolontariuszy), tworzy okładkę… Sam ponosi także wszelkie koszty wydania dzieła. Dzięki temu zyskuje jednak możliwość sprawdzenia się w roli menedżera oraz zdobycia szerokiej wiedzy i umiejętności praktycznych np. w zakresie redakcji czy korekty tekstu. Self-publishing gwarantuje ponadto autorowi niezależność twórczą, skutkującą przede wszystkim pełną kontrolą nad jakością procesu artystycznego i zarządczego. Nie traci on tym samym na rzecz wydawnictwa majątkowych praw autorskich do utworu. Dzięki transgranicznemu charakterowi Sieci i niezwiązaniu z konkretnym menedżerem może sprzedawać dzieła za pośrednictwem wielu firm dystrybucyjnych, zarówno krajowych, jak i zagranicznych. W tej perspektywie serwis internetowy lub oficyna drukująca książki stanowi jedynie platformę publikacji, oferuje wyłącznie niezbędną do zaistnienia na rynku dóbr kultury technologię i swego rodzaju zaplecze promocyjne. Oznacza to, że autor nie otrzymuje z tego tytułu wynagrodzenia od „wydawcy”, czerpie natomiast zyski ze sprzedaży utworów. Nawet w praktyce wydawnictw działających w oparciu o semi-self-publishing – oferujących twórcom poza platformą publikacji np. korektę, fotoskład czy okładkę – w zależności od zakresu własnego wkładu artysty w proces wydawniczy zyski te mogą się wahać w granicach od kilkunastu do nawet 90% wartości egzemplarza.

W tym samym czasie autor w ramach profesjonalnego systemu wydawniczego mierzy się z szeregiem piętrzących się przed nim trudności. Po napisaniu utworu musi przesłać go wydawcy z nadzieją na akceptację pomysłu. Jeżeli dzieło dołączy do nielicznego grona przyjętych, wpada w wir redakcji, korekt, modelowania zawartości, składania, często z kryjącym się w tle celem dostosowania autorskiego pierwowzoru do wizerunku potencjalnego wydawniczego bestselleru. Po wydrukowaniu książka ponownie trafia do wydawcy, który angażuje wszelkie środki, by ją sprzedać. Przez cały ten proces nieustannie przewijają się pośrednicy oddalający dzieło od samego autora. Gdy utwór zaczyna wreszcie na siebie zarabiać, radość artysty przesłania cień wysokości osiąganego zysku. W zamian za perspektywę marketingowego bezpieczeństwa i profesjonalne zarządzanie może liczyć średnio na 7-10% ceny książki.

Czerpanie zysków ze sprzedaży w ramach self-publishingu nie zawsze należy jednak do priorytetów twórcy. Po tę formę zarządu sięgają zazwyczaj artyści znajdujący się dopiero u progu kariery, autorzy często zupełnie nieznani rynkowi dóbr kultury. W takiej sytuacji kwestia osiągnięcia korzyści finansowych z publikacji ustępuje miejsca promocji danej sztuki oraz działaniom mającym na celu zbudowanie rozpoznawalnego wizerunku jej twórcy. Artyści starają się zatem wprowadzać swoje utwory do oferty kilku serwisów dla self-publisherów, w różny sposób określając w każdym z nich zasady dostępu do dzieła. W ramach części decydują się na darmowe udostępnienie, chroniąc swoje majątkowe prawa autorskie np. przy pomocy którejś z licencji creative commons. W innych ustalają konkretne ceny utworu. Taka praktyka nie przesądza tego, że dzieła wymagające opłaty za korzystanie z nich już na starcie cieszą się mniejszą popularnością od tych udostępnianych bezpłatnych. Każdy serwis skupia bowiem nieco inne grono adresatów. Wynika to zarówno z przyzwyczajeń odbiorców, jak i oferowanych przez portal formatów publikacji. Korzystając zatem z promocji na kilku platformach, autor ma realne szanse na uzyskanie większej popularności, do tego w różnych kręgach odbiorczych. Pozycja utworów oznaczonych ceną jest silna również z innego powodu. Homogenizacja treści promowanych przez wydawców sprawia, że świadomi konsumenci kultury coraz częściej poszukują sztuki odbiegającej od sprawdzonych standardów. Jeżeli uda im się odkryć wartościowego twórcę, gotowi są zapłacić za dany utwór proponowaną przez niego cenę tylko po to, by artysta miał środki, by dalej tworzyć i tym samym gwarantował im kolejne spotkania z dostrzeżoną sztuką. Takie wsparcie ze strony adresatów dzieła stanowi dla autora dodatkową motywację do kontynuowania obranej ścieżki kreatywnego rozwoju oraz decyzji o wydaniu utworu również w wersji tradycyjnej. Samym odbiorcom pozwala natomiast rozeznać się na rynku, rokując w dalszej perspektywie inwestycjami w zauważone dzieła w formie papierowej.

Popularność self-publishingu stanowi przede wszystkim konsekwencję asekuracyjnego postrzegania artystów przez wydawców, wynikającego głównie z obawy przed porażką finansową lub wizerunkową. Nawet jeżeli dany utwór prezentuje wysoki poziom twórczy, może zostać odrzucony z powodu statusu debiutanta, niszowej, kontrowersyjnej bądź ryzykownej światopoglądowo treści, gatunku czy stylu niewpisującego się w artystyczne poszukiwania menedżera. Niekiedy zdarza się jednak, że to sam autor decyduje się wydać swoje dzieło poza profesjonalnym systemem wydawniczym w nadziei na zachowanie twórczej swobody czy dotarcie do określonej – często silnie sprofilowanej – grupy adresatów.

Brak możliwości albo niechęć względem perspektywy wydania utworu w tradycyjny sposób wymusza zatem na autorach sięgnięcie po możliwości oferowane przez Internet. W Sieci funkcjonuje wiele serwisów udostępniających najnowocześniejsze narzędzia umożliwiające artystom wyprowadzenie sztuki z szuflady na światło dzienne: Kindle Store Amazona, Smashwords, Bambook, Wattpad, Scribd, Feedbooks, a w Polsce Virtualo, BezKartek.pl, Wydaje.pl, Poczytaj.to, StronaSztuki, You-ebook.pl etc. Sam proces publikacji również nie wiąże się z poważnymi trudnościami. Wykorzystując komputer z dostępem do Internetu, użytkownik loguje się na wybranym portalu i wprowadza plik z tekstem. Jeżeli nie dysponuje projektem własnej okładki, może wykorzystać jedną z propozycji serwisu. Operacje te nie wymagają podpisania konkretnej umowy (wiążą się jedynie z obowiązkami narzucanymi przez prawo obrotu elektronicznego, na które z chwilą rejestracji user wyraża zgodę), nie generują także żadnych opłat. Utwór konwertowany jest do formatów udostępnianych przez serwis (np. PDF, Mobi, ePub) i pojawia się w jego ofercie już po kilku godzinach od wprowadzenia pliku[5]. Sam autor przy pomocy panelu zarządzania kontem uzyskuje natomiast możliwość dokonywania modyfikacji w procesie wydawniczym, m.in. ustalania rodzajów zabezpieczeń chroniących własne prawa autorskie (np. znaków wodnych, DRM[6]) oraz ceny bądź dostępu np. na zasadzie open access, zawsze jednak w zgodzie z własnymi preferencjami. Serwisy oferują w tym zakresie twórcom (w większości przypadków bezpłatnie) przeróżne sposoby dystrybucji, sprzedaży, promocji i kształtowania artystycznego wizerunku. Niekiedy dają im także możliwość skorzystania z usług partnerów strategicznych. Dobry przykład stanowi w tym kontekście współpraca Virtualo z firmami dystrybucyjnymi, m.in. empik.com, Amazonką, Gandalfem i eBook.pl.

Jedną z oferowanych przez serwisy internetowe w ramach self-publishingu usług jest tzw. druk na żądanie (print on demand), będący domeną takich marek, jak choćby Lulu, CreateSpace, Xlibris czy Blurb. W tej sytuacji firmy także udostępniają twórcom gotowe formaty książek, gwarantują również nadanie oznakowania ISBN. W zamian za wniesienie stosownej opłaty wydawca wystawia dzieło w katalogu portalu. Egzemplarz książki drukowany jest jednak dopiero wówczas, gdy zostanie ona zamówiona przez czytelnika, co znacznie ogranicza straty finansowe w razie niepowodzenia.

Self-publishing umożliwia artystom poszukującym wolności twórczej rozwijanie sztuki niewpisującej się w sprawdzone rozwiązania, które zazwyczaj stanowiące domenę atrakcyjną dla wydawców, kierowanych manią bestselleru. W tym układzie to nie menedżer, ale przede wszystkim autor przejawia silną potrzebę dotarcia do odbiorców, wskutek czego wdrażane przez niego z olbrzymią energią działania promocyjne przejawiają bardziej odważny, innowacyjny i eksperymentalny charakter. Tym samym zmniejsza się również dystans między artystą a adresatem dzieła. W praktyce self-publishingu to odbiorca decyduje, które teksty i jakiego autora ma ochotę widzieć na ekranie czytnika. Wchodzi zatem w tradycyjną rolę wydawcy jako pierwszego recenzenta dzieła.

Serwisy self-publishingowe są coraz częściej monitorowane przez samych wydawców, poszukujących godnych promocji talentów. Sukces osiągnięty przez autora w ramach indywidualnego zarządzania twórczością rokuje bowiem sporymi nadziejami także w systemie wydawniczym, znacznie ograniczając ryzyko obarczające nawiązanie współpracy z nieznanym na rynku artystą. Przyczyną wzmożonego zainteresowania wydawców tego typu serwisami jest ponadto możliwość określenia w nieinwazyjny sposób rzeczywistych preferencji odbiorców, a tym samym ustalenia pożądanych kierunków dalszego rozwoju wydawnictwa.

Indywidualne zarządzanie karierą zaznacza się nie tylko na rynku literackim. Co roku powstają kolejne platformy umożliwiające ekspansję własnego talentu artystom poszczególnych dziedzin sztuki, m.in. muzykom (tzw. self-releasing), malarzom, grafikom, fotografom, filmowcom etc. Na portalach typu IRKA, netlabel, Lulu, Jamendo, CASH Music, deviantART, digart czy YouTube zyskują oni szansę pokazania tworzonej przez siebie sztuki światu, wypromowania wizerunku oraz zdobycia funduszy i rzeszy oddanych odbiorców, gotowych wspierać ich dalszy rozwój. W muzyce i kinie pozyskiwanie środków na wydanie utworów wiąże się przy tym niekiedy ze zjawiskiem crowdfundingu – rodzaju finansowego wsparcia udzielanego przez fanów na nagranie i wydanie płyty bądź filmu. Pomoc może przybierać różne formy, m.in. cegiełek w zamian za prawo do udziału w zyskach ze sprzedaży wydawnictwa, a w przypadku eksperymentów z materią filmową np. wspomnienia fundatora w napisach końcowych.

Nowe technologie, poparte sieciowym fenomenem Web 2.0 i 3.0, spowodowały zmianę filozofii prowadzenia biznesu i podejścia do konsumenta. Zabiegi przyciągnięcia uwagi rynkowych liderów zastąpiła interakcja z odbiorcą. Miejsce sędziwych zasad „ekonomii głowy” zajęła tym samym polityka „długiego ogona”[7], ciepło nastawiona wobec niszowych projektów, udostępniania „za darmo” i budowy globalnej bazy użytkowników. W ten fenomen wpisuje się również figura autora-menedżera. Mimo że wydawanie utworów prywatnym sumptem w każdej dziedzinie sztuki rządzi się własną, oryginalną specyfiką, zawsze przyświeca mu ta sama idea: niezależności, swobody i otwartości na dyktowane pasją dążenia twórcze. W przedstawionej w artykule perspektywie możliwości i problemów indywidualne zarządzanie karierą artystyczną jawi się jako poważna alternatywa dla profesjonalnego systemu wydawniczego. Jak trafnie podsumowuje ideę jeden z pionierów polskiego samo-publikowania, Piotr Kowalczyk, „self-publisher ma jedną przewagę nad tradycyjnymi uczestnikami rynku wydawniczego, przewagę, która będzie się pogłębiać – pisze na zamówienie swojego serca, a nie czyjegoś portfela. Tym, co myśli i jak czuje, chce podzielić się z innymi.”[8] Sukcesy Amandy Hocking i Joego Konratha, odnoszone na Zachodzie, zdają się to potwierdzać. Czyżby nadeszła wreszcie pora również na zmianę mentalności polskich odbiorców sztuki?

Katarzyna Szpot

Przypisy:
1. Zob. L. Manovich, Język nowych mediów, Warszawa 2006, s. 13-14.
2. Zob. T. Kowalski, Między twórczością a biznesem. Wprowadzenie do zarządzania w mediach i rozrywce, Warszawa 2008, s. 64.
3. A. Matlak, Prawo autorskie w społeczeństwie informacyjnym,
Zakamycze 2004, s. 33.
4. Zob. A. Łakomy, Elektroniczne publikacje książkowe a ich ochrona prawna (wybrane zagadnienia), (w:) Dynamika kultury a (r)ewolucja własności intelektualnej. Tom I, pod red. M. Burneckiej i R. Próchniaka, Wrocław 2007, s. 104.
5. Zob. http://www.passwordincorrect.com/2010/09/17/czym-jest-self-publishing-i-dlaczego-warto-zadbac-o-jego-rozwoj/ [data dostępu: 04.05.12].
6. Digital Rights Management – oparty na mechanizmach kryptograficznych bądź innych sposobach ukrywania treści system cyfrowego zarządzania prawami.
7. Zob. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html [data dostępu: 04.05.12].
8. http://www.passwordincorrect.com/2010/09/17/czym-jest-self-publishing-i-dlaczego-warto-zadbac-o-jego-rozwoj/.